De Pepsi a Apple (1/12)

En 1963 Donald M. Kendall llegó a la presidencia de Pepsi-Cola, una empresa de bebidas refrescantes con modestos beneficios y unas ventas anuales de trescientos millones de dólares, lo que la hacía ser la segunda marca estadounidense por debajo de Coca-Cola.

John Sculley se casó en 1960 con la hijastra de Kendall, un año antes de graduarse en la Universidad de Brown. Allí había estado estudiando arquitectura para llegar a ser diseñador industrial, pero Kendall, del que se había hecho gran amigo, logró convencerle de que su carrera no era la de arquitecto, sino la de experto en marketing. Así, se matriculó en una escuela universitaria de estudios empresariales en Wharton, y en 1963, ya con el título, ingresó como aprendiz en una agencia neoyorquina de publicidad. Allí se le encargó un trabajo para Coca-Cola, una de las principales cuentas de la agencia, sin que supieran que era el yerno del presidente de Pepsi.

En 1965 Sculley se separó de la hijastra de Kendall y éste a su vez de la madre de ella, pero aún así siguieron siendo grandes amigos.

En 1967 muchas empresas empezaron a crear sus propios departamentos de marketing con lo que Sculley decidió dejar su trabajo en la agencia publicitaria y empezar una nueva etapa. Ingresó en Pepsi-Cola ese mismo año, era el primer licenciado en marketing, pero con la condición de que Kendall le mantuviese alejado de él para que nadie pudiese pensar que recibía un trato especial por haber estado relacionado familiarmente con el jefe. Fue enviado a una planta embotelladora propiedad de la compañía, en Pittsburg, como primera etapa de un programa de seis meses de entrenamiento. Allí se hizo muy amigo del director, Chuck Mangold, que se convertiría en su mentor. Después de cuatro meses fue enviado a Phoenix para su segunda etapa de entrenamiento. Terminada su preparación, no le concedieron el trabajo sobre nuevos productos que le habían prometido, asignándole al departamento de investigación de mercado de Pepsi-Cola. Era un principio poco prometedor, y si a esto se le suma el rechazo de sus nuevos compañeros causado al enterarse de que había estado casado con la hijastra de Kendall, no era extraña su desilusión y su decisión de presentar la dimisión. Kendall le pidió que tuviese paciencia y eso hizo, y nueve meses más tarde empezó a trabajar en el departamento de desarrollo de nuevos productos.

Aprovechando las oportunidades y con un poco de buena suerte, consiguió una serie de éxitos que le llevaron a mayores responsabilidades. Cuatro meses más tarde, ya en 1970, después de un triunfo tras otro, se convirtió a sus 30 años en el subdirector más joven de Pepsi a cargo de marketing. Llegó con la orden de reducir los gastos, y no dudó en empezar a despedir empleados, ganándose la reputación de ser una persona insensible.

Chuck Mangold sabía que Sculley tenía mucho que aprender y le aconsejaba cómo debía actuar, aunque éste, testarudo, no siempre le hacía caso. Después de unos estudios, Sculley descubrió que las mayores ganancias de la empresa se producían en almacenes independientes, que se estaban convirtiendo en una parte cada vez menor del sector, mientras que las ventas estaban disminuyendo en las más importantes cadenas de almacenes. Quería mostrarle esto al director de PepsiCo (fusión entre Pepsi-Cola y Frito-Lay), Andrall E. Pearson, pero Mangold le dijo que no lo hiciera. Desobedeciéndole, llevó su estudio a Pearson y éste le soltó que o lo solucionaban o buscarían a otros que lo hicieran. Así, Sculley aprendió que en una compañía como Pepsi, uno no puede limitarse a identificar los problemas, es preciso plantear las soluciones.

Fuente: "De Pepsi a Apple", John Sculley.

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