ertseam: De Pepsi a Apple (2/12)

El principal objetivo era destronar a Coca-Cola. Para llegar a ser el número uno tenían que conseguir tres objetivos: la mejor imagen, el mejor sabor y el mejor embotellado. Sabiendo que la arrolladora ventaja de Coca-Cola era la imagen, no la calidad del producto, Sculley decidió atacar aquella ventaja.

Después de examinar registros comerciales de Pepsi de años anteriores, Sculley se sorprendió de la brillantez de una campaña de 1963, titulada "La generación Pepsi". Inexplicablemente para Sculley, en 1965, se decidió abandonar la campaña. Pensó que era el momento perfecto para una nueva Generación Pepsi. Demográficamente, Estados Unidos estaba en medio de un estallido de la natalidad, y debido a la larga historia de Coca-Cola, podían decir que ésta estaba pasada de moda, y que Pepsi era el producto elegido por la nueva generación.

Contrataron a los mejores cineastas de Hollywood para realizar los spots publicitarios, y empezaron a gastar entre 200.000 y 300.000 dólares por cada uno de los anuncios, cuando las compañías solían gastar entre 15.000 y 75.000 dólares. La Generación Pepsi funcionó, ganando premios y convirtiéndose en la más larga campaña jamas desarrollada a través de la televisión. Los anuncios colocaron a Pepsi como el moderno refresco norteamericano y a Coca como la bebida pasada de moda.

Después de numerosos cambios, como la exitosa publicidad, la normalización del logotipo de Pepsi en todos los envases y la estructura directiva adecuada, entre otros, se empezaron a ver resultados positivos, Pepsi se había colocado por delante de Coca en algunas áreas regionales.

Sculley seguía despidiendo a gente que no hacía las cosas como a él le gustaban, mientras Chuck Mangold continuaba intentando controlarle. Al final tomó la decisión de hacer las cosas por su propia cuenta, ya que nadie podía hacer el trabajo lo suficientemente bien como para alcanzar el nivel que exigía.

Pearson propuso a Sculley un trabajo de carácter internacional, dirigir la empresa International Foods, una empresa con diferentes compañías por todo el mundo que estaba en números rojos. Sculley aceptó el trabajo, a pesar de que todo el mundo pensaba que era un humillante retroceso en su carrera. Estuvo trabajando allí durante tres años y medio, haciendo constantemente viajes de cuatro a seis semanas de duración. Hizo pasar a la empresa de una situación ruinosa a obtener unos muy rentables ingresos anuales. Durante su estancia en International Foods, le ofrecieron ser director de Pepsi-Cola, pero estuvo rechazando la oferta durante seis meses. Sculley finalmente aceptó, debido a que se había enamorado de una mujer llamada Lezzy, y no quería tener otro matrimonio que fracasase, ya que después del matrimonio con la hija de Kendall estuvo casado con otra mujer, de la que también se había divorciado. Se casó con Lezzy el 7 de marzo de 1978 y se convirtió en el más joven director de Pepsi-Cola de toda su historia.

Durante la estancia de Sculley en el extranjero, las cifras de Pepsi continuaron creciendo, pero todavía Coca-Cola tenía la supremacía del mercado. Estaba comprobado que el sabor de Pepsi era mejor que el de Coca. Este hecho hizo que se empezara una nueva campaña publicitaria, "El desafío de Pepsi", en la que se filmara a gente normal en la calle dándoles a probar dos vasos de cola, uno de Pepsi y otro de Coca, y sin saber cual era cual, tenían que elegir uno. Después se mostraba la elección.

El Desafío situó a Pepsi como líder en el mercado estadounidense superando así a la hasta ahora número uno, Coca-Cola.

Fuente: "De Pepsi a Apple", John Sculley.

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